Роль цвета при оформлении упаковочной продукции

Цвет – один из мощнейших маркетинговых инструментов. Он принципиально важен в визуальном оформлении бренда, потому что именно он привлекает внимание и вызывает те или иные эмоции и потребителей продукта. Так что все крупные компании и качественные бренды всегда учитывают роль цвета при оформлении упаковочной продукции. Кстати, есть исследования, которые утверждают, что товары в яркой креативной упаковке продаются на целых 60% лучше.

Узнаваемость бренда

У всех крупных компаний и торговых марок есть свои цвета, которые с ними ассоциируются. Например, красный цвет этикеток Кока-колы или синие баночки Пепси. Те же упаковки чипсов или шоколадных батончиков выглядят практически идентично, так что покупатели в магазине в первую очередь ищут взглядом желаемый цвет. И совсем не важно, принадлежат ли в итоге эти товары одному или разным производителям – они работают на разную целевую аудиторию.

Характеристики цвета

Все характеристики, которыми мы так или иначе можем определить цвет, делятся на субъективные или психологические и объективные или психофизиологические. К качественным характеристикам относится цветовой тон, светлота, насыщенность.

Восприятие цвета на упаковке зависит от множества факторов: от культурной среды региона до типа освещенности и соседства за прилавком.  В результате у потребителей возникают эмоциональные и ассоциативные реакции, которые важно спрогнозировать заранее. С физической и более приземленной точки зрения цвета на упаковке определяют ее читаемость, видимость отдельных элементов, акценты.

На упаковке цвет решает четыре задачи: привлекает внимание, повышает узнаваемость, придает привлекательность и выделяет информацию.

Цвета и продажи

Есть десятки исследований о том, как цвет упаковки влияет на прямые продажи. Например, еще в 1976 году компания Kupchella выпустила стиральный порошок в разноцветных пачках. Пользователи должны были оценить качество порошка, и в итоге самым эффективным признали серию в оранжевой упаковке, а неэффективной – в синей. Однако суть в том, что порошок в обеих пачках был один и тот же.

Второй важный нюанс – переизбыток информационного шума, который мы испытываем каждый день. Подходя к полке супермаркета, человек попадает в окружение десятков упаковок и охватывает взглядом сотни товаров всего за несколько секунд. Тут в дело вступает цвет. Экспериментальным путем давно выяснено, чтобы люди разных возрастов, пола, из разных стран и просто разные целевые аудитории предпочитают свои цвета.

Например, статистически мужчины чаще выбирают яркие упаковки, а женщины – более сдержанные, но теплые цвета. Пенсионеры предпочитают синие оттенки и не любят желтые, а жители крупных шумных мегаполисов скорее выбирают желтые и оранжевые коробки. Дорогие товары чаще упакованы в нейтральные сдержанные бело-серые тона, а дешевые – в броские и кричащие. Продолжать можно бесконечно, а для цветовых экспериментов используются цветовые тесты Люшера и фокус-группы.

Как выбрать цвет?

Есть базовые ассоциации, которые работают почти беспроигрышно. Красный – цвет страсти, и его предпочитают производители продуктов питания. Синий – цвет спокойствия и гармонии, который часто встречается в упаковке детских товаров или, например, молочной продукции. Зеленый – главный природный цвет, которым сейчас активно маркируют экологичные товары.

Но при выборе нужно учитывать и вторичные факторы: портрет и пол целевой аудитории, назначение товара и ценовую категорию, ассоциации. В разных странах есть свои культурные особенности, и тот же праздничный белый в других широтах окажется траурным. Наконец, важна сезонность: например, летом лучше всего продает холодная голубая упаковка, а зимой – солнечная желтая.